Оптимизация сайта – это повышение эффективности, с которой сайт выполняет возложенные на него функции. Типичными функциями являются представительская (PR), продажи (B 2 C) и генерация потенциальных покупателей (lead generation, B 2 B. Соответственно, в первом случае мерой эффективности сайта является имидж и «видимость» ресурса, в остальных – объем продаж или число потенциальных покупателей.

Зачастую под оптимизацией сайта понимают более узкую задачу, а именно – продвижение его на первые позиции в поисковых системах по ряду ключевых запросов. Однако само по себе попадание в первые строчки выдачи поисковой системы не решает бизнес-задачу, а лишь является первым шагом на пути к продаже. После того, как посетитель перешел по ссылке с поисковой системы на ваш сайт, вы должны предоставить ему прозрачный доступ к интересующей его информации. На этом этапе главную роль играет удобство навигации, организация контента и возможность поиска по сайту – все то, что скрывается за популярным теперь термином usability. Для компаний, которые предлагают сложные услуги, следующий этап заключается в получении информации, с помощью которой можно вступить в контакт с посетителем. Соответственно, веб-ресурс должен предоставлять посетителю несколько способов инициировать контакт, из которых он выбирает наиболее для себя удобный. Полноценная оптимизация сайта должна включать в себя все три перечисленных компонента:

1. продвижение в поисковых системах

2. работу над контентом, удобством и простотой его использования

3. развитой механизм обратной связи
Метрики: как оценить эффект оптимизации?

Работа над содержанием сайта и механизмом навигации должна основываться на измеримых характеристиках (метриках), которые позволяют количественно оценить влияние того или иного изменения на конечный результат. В случае если продажи происходят непосредственно с помощью сайта, такой метрикой является объем продаж. В случае, когда задачей интернет-ресурса является генерация потенциальных покупателей (lead generation), основной бизнес-метрикой является число посетителей, инициировавших контакт. Анализ путей навигации (path analysis) по сайту позволяет выявить причины, по которым те или иные группы посетителей покидают ресурс. Не секрет, что из всех заполненных на сайте форм лишь небольшая их часть заканчивается продажей, поэтому оценить отдачу от вложений в развитие сайта непросто. Тем не менее, этому стоит уделять внимание. Например, внедрение процесса регистрации и классификации всех заполненных на сайте форм и интеграция этих данных с CRM системой позволило установить, что сайт по сравнению с другими источниками генерирует очень экономичные в плане предпродажных вложений контакты.
Способы измерения посещаемости

Существует два подхода к измерению посещаемости сайта: с помощью счетчиков и посредством анализа логов вэб-сервера. Первый вариант прост в использовании, позволяет получать основные статистические параметры и приемлем для большинства небольших сайтов. Главным недостатком такого способа измерений является неполнота данных: обращения к счетчику могут быть заблокированы браузером или корпоративным прокси-сервером. Кроме того, с помощью счетчиков нельзя регистрировать активность поисковых роботов. Анализ логов вэб-сервера позволяет извлечь более полную информацию о посещаемости: статистику ошибок, трафик, обращения к изображениям и скачиваемым файлам, содержимое cookie, активность роботов. Практика показывает, что наиболее удобной является комбинация обоих способов: счетчик позволяет в удобной форме получать обобщенные данные в режиме реального времени, а инструменты анализа логов вэб-сервера – последующую подробную статистику.
Инструменты анализа и отчетности

На форумах часто обсуждается вопрос: какую из систем анализа логов выбрать? Универсального продукта нет и, в принципе, быть не может, так как каждый сайт по-своему уникален и его детальный анализ требует тонкой настройки. Тем не менее, в сети регулярно появляются продукты, разработчики которых претендуют на совершенство. На мой взгляд, наиболее гибким инструментом анализа является обыкновенный OLAP куб в сочетании с возможностью выполнять произвольные SQL запросы к базе данных, хранящей логи. Помимо возможности создавать произвольные отчеты, система анализа должна предоставлять функцию автоматического построения и доставки фиксированного набора отчетов по заданному расписанию (ежедневные, еженедельные и т.д.). Это обеспечивает непрерывность процесса мониторинга ключевых метрик интернет-ресурса.

Помимо отчетов о посещаемости, необходимо регулярно получать информацию о положении сайта в поисковых системах по ключевым запросам и отслеживать позиции конкурирующих ресурсов, вычисляя тренды за период в несколько недель. Анализ техник поисковой оптимизации, используемых конкурентами, позволяет оценить уровень их компетентности и часто приносит неожиданные открытия и новые идеи.
Проблема: идентификация роботов

Одна из проблем, которую обходят молчанием разработчики лог-анализаторов – это проблема идентификации роботов. Безобидная на первый взгляд, она оказывается весьма серьезной при ближайшем рассмотрении. Практика показывает, что поисковые роботы (прежде всего Google bot и MSN crawler) могут генерировать более половины всего трафика. Явный эффект деятельности роботов – это завышение суммарной статистики посещаемости. Неявный, но более серьезный – это существенное искажение путей навигации по сайту, так как роботы запрашивают страницы в общем случае в произвольном порядке. Этот факт делает бессмысленным использование коробочных лог-анализаторов для вычисления путей навигации по сайту.